En cette année 2010, sous le signe de la « biodiversité », la tendance écolo se propage à tous les niveaux. Mais que faire quand notre entreprise est tout sauf écologique ? Il y a ceux qui se retroussent les manches, qui assument et changent leurs méthodes et outils de travail ou même leurs produits finaux, quitte à perdre du temps et donc de l'argent. Il y a les nouveaux entrepreneurs, la jeune génération née de la société de consommation, du développement technologique et du soucis écologique. Ceux-ci développent leurs concepts et produits en accord avec leur moral et éthique. Et puis, il y a ceux qui bluffent, pas encore sûrs de vouloir changer, pas encore prêts à accepter que oui la Terre va mal, qui se baignent encore dans des illusions, qui méprisent la cause, ou qui ne voient pas comment changer leur produits pour s'adapter aux nouvelles demandes, tout en préservant leur crédibilité... Pour eux, c'est encore la pataugeoire...

Mais avec ou sans pataugeoire, il faut bien s'adapter à ce nouvel enjeu.

Il y a deux ans, s'est développé le terme de « greenwashing », pratique consistant à "communiquer autour du développement durable pour blanchir son image". Selon le magazine Time, l'étude de la société de marketing environnemental Terrachoice prouvait qu'en 2008, sur 1 018 publicités "vertes", un seul des produits respectait l'engagement écolo annoncé. Le phénomène a depuis pris de l'envergure. En France, de nombreuses plaintes et dénonciations ont amené la création de l'Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP) le 4 février 2008. Venant remplacer l'ancien Observatoire de la Publicité, classique mais jugé laxiste, l'OIP vient en renfort et en complémentarité de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Il est composé de membres purement écologistes, de l'Alliance pour la Planète, d'associations de consommateurs et de communicants.

L'objectif numéro 1 : veiller et alarmer les consommateurs sur des publicités irresponsables en matière environnementales, voir mensongères et diffuser chaque année un bilan des 10 pires publicités (en partenariat avec l'avis des internautes invités à participer). Les cinq critères sont les suivants : la publicité induit en erreur par les mots employés ; par les éléments graphiques et les couleurs ; affirme quelque chose de vague ou sans preuve ; surestime ou exagère le côté réellement vert du produit/ société/ service ; met en scène des comportements contraires aux exigences de la protection de l'environnement. Plus une publicité abuse de l'argument vert, plus sa note sera proche de zéro.

Le 15 février 2010, le premier bilan annuel tombe:

Flop 1: Total (agence Harisson & Wolf)

Flop 2: Le Chat (agence DDB)

Flop 3: Renault (agence Publicis) retirée.

Flop 4: Herta (Herta)

Flop 5: Volkswagen (agence V.)

Flop 6: Audi (agence DDB)

Flop 7: Skip

Flop 8: BN (agence Fred et Farid)

Flop 9: Syngenta (agence W & Cie)

Flop 10: France Betteraves (agence Essuie Glace)

Réactions:

Le magazine L'Express a contacté les annonceurs pour leur demander leur réaction face à ce jugement. Voici l'extrait concernant Total. Vous pouvez retrouver l'ensemble des critiques sur le site de l'OIP et les commentaires de chaque annonceur sur le site de l'Express.

L'OIP: "Un spot très intelligent, tout dans la nuance, mais on sait que le diable se cache souvent dans les détails. Dans le monde de Total, tout est lisse et s'enchaîne parfaitement, le monde industriel étant intrinsèquement lié à la nature. La réalité est hélas moins onirique que cela."

1. La publicité induit en erreur par les mots employés.

« Demande croissante en énergie et lutte contre le réchauffement climatique. Deux enjeux en apparence contradictoires. Pas forcément ». « Nous continuons de découvrir du pétrole et du gaz pour répondre aux besoins de tous en énergie. C'est notre métier ». Désolé pour Total, mais ce ne sera pas possible. Outre le fait que selon l'AIE, il n'y a pas eu de nouvelles découvertes majeures de gisement depuis plus de quinze ans, les gisements connus et exploités sont en train de s'épuiser. Les conditions d'exploitation sont en perte de leur rentabilité. Le « pic oil » est devant nous est l'un des enjeux essentiels est de maîtriser la demande d'énergie. Les économies mondiales se sont construites grâce à un festin énergétique payé à très bas prix. A l'échelle internationale et nationale, différents scénarios sont à l'étude ou sont déjà mis en œuvre pour que cette demande s'accompagne d'une diminution drastique de la consommation en énergie fossile (émettrice de gaz à effet de serre) Ces scénarios (Facteur 4 notamment) misent sur le recours aux énergies renouvelables au détriment des énergies fossiles (ainsi que sur la sobriété énergétique des consommateurs et l'efficacité énergétique des équipements).

La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l'annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière: Recommandation Développement durable (2003) + La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que l'annonceur conduit en faveur de l'environnement: Recommandation écologiques (Oct. 1998)

2. La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )
C'est sans doute le point fort de ce spot que de donner l'impression du lien consubstantiel et harmonieux entre l'activité du groupe Total et le respect de l'environnement. Tout y est. Les vols d'insectes se transforment en vols d'hélicoptères, les oiseaux en avions, les avenues urbaines prolongent les tiges végétales. Dans le monde de Total, tout n'est qu'harmonie et équilibre. Cette lecture onirique voile hélas une réalité écologique moins reluisante.

Recommandation Développement durable (2003) + Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

3. La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve
Total a choisi le répertoire onirique et affirme sans prouver. Aucune information chiffrée n'est accessible.

Recommandation Développement durable (2003) + Recommandation écologiques (Oct. 1998)

4.La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service
Cf. point 1. Rassurer les téléspectateurs en leur affirmant que l'on découvre encore du pétrole est mensonger. De plus, Total ne donne pas d'indication sur la part consacrée dans ses investissements aux énergies renouvelables qui sont avec la maîtrise de la demande d'énergie, les seules viables pour les demain.

« Il nous faut aussi limiter l'impact de nos activités et de nos produits sur l'environnement, réduire les émissions de CO2. Nous y travaillons, c'est une priorité ». Certes mais Total n'est pas une simple entreprise dont les sources d'émissions sont intrinsèquement liées à son fonctionnement (transports de marchandise, déplacements internes). Total représente à elle seule plus de 10% des émissions de GES de la France et cela est en augmentation constante chaque année. Les transports ne représentent que 0,1% de ses émissions directes : l'énorme majorit des émissions de GES est due à la combustion des raffineries et au torchage au Nigéria ou en Algérie. Dans le domaine du torchage, Total ne fait rien.

Recommandation Développement durable (2003) + Recommandation écologiques (Oct. 1998) +  Dans le cas où il serait impossible, compte tenu des difficultés rencontrées en la matière, de justifier de formulations globales, la publicité utilisera de préférence des formulations telles que " contribue à la protection de votre environnement par... ", " contribue à protéger votre environnement par... ", " contribue à l'environnement par... " en ajoutant des précisions nécessaires sur les éléments concernés / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

5 La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l'environnement
Prendre la voiture, l'hélicoptère ou l'avion sont présentés comme des actes écocompatibles alors qu'il est nécessaire de réduire le recours à ses moyens de transport polluants. Total se trompe de monde. Le monde de Total n'est pas celui de demain mais d'hier.

Aucune publicité ne peut représenter des comportements contraires à la protection de l'environnement sans correctif positif, non plus qu'inciter à des comportements contraires à la protection de l'environnement / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)*

Réponse de Total: "Notre publicité a été validée par une autorité professionnelle qui est l'ARPP (Autorité de régulation de la publicité). Quand nous lisons l'argumentaire de l'OIP, nous ne comprenons vraiment pas puisque la plupart des arguments avancés sont faux. L'OIP affirme que Total représente plus de 10% des émissions de gaz à effet de serre de la France. C'est faux, nous en sommes à 3%.

Plus possible de découvrir de pétrole ni de gaz, affirme l'OIP sur son site? Total a renouvelé ses réserves prouvées de pétrole et de gaz de 103% en 2009; autrement dit, les barils produits ont été plus que compensés par de nouveaux barils de réserves prouvées.

Il faut aussi savoir que le scénario "450 ppm" de l'Agence internationale de l'énergie (AIE), appelé "scénario facteur 4" par l'OIP, le plus volontariste en termes de réduction des émissions de CO2, prévoit qu'à l'horizon 2030 les énergies fossiles représenteront encore 70 % du mix énergétique mondiale contre 80 % aujourd'hui.

L'énorme majorité des émissions de gaz à effet de serre de Total est due à la combustion des raffineries et au torchage, affirme l'OIP, et Total ne ferait rien sur le torchage... Effectivement, 80 % nos émissions proviennent de la combustion des raffineries et usines pétrochimiques et du torchage lors des activités de production. Mais entre 1990 et 2008, l'activité raffinage du groupe a réduit ses émissions globales de 17%, l'exploration & production de 40%. Sur le torchage en particulier, Total s'est engagé à avoir réduit de 50 % son impact en 2014 par rapport à 2005.

Par ailleurs, lorsque le film publicitaire est sorti en 2008, des détails sur les engagements de Total en matière de limitation de l'impact environnemental ont été mis à disposition des internautes sur le site Total.com."

Stopgreenwash.org le site contre le Greenxahs de greennpeace

Greenwashing Index